Promociones y rentabilidad en entornos industriales

Es frecuente la confusión en los entornos industriales en lo que se refiere a la realización de acciones promocionales, pues muchas empresas de este segmento (según el INE más de 150.000 declaradas en el año 2009) piensan que la única palanca válida para realizar acciones es la del precio.

Es fundamental que acerquemos nuestra empresa a la realidad del mercado, no olvidemos que, al final, aquellos que compran o usan nuestros productos son personas, por lo que debemos acercar nuestras estrategias y nuestra empresa hacia ellos y, ¿Qué quiere decir esto?, principalmente que antes de realizar una acción y “quemar recursos” en algo que no necesariamente va a darnos el ROI (Retorno de la Inversión) esperado, debemos segmentar.

La estrategia partiendo del análisis primario, es decir, desde el análisis de los puntos más importantes de nuestro entorno que nos permitan determinar sin lugar a dudas a quien dirigimos nuestra promoción (no será igual de efectiva si no establecemos las diferencias entre los diferentes públicos objetivos ya sean compradores o usuarios de nuestro producto).

gasolinera-samsungEn segundo lugar, y no menos importante, establecer objetivos que nos permitan calcular costes y definir los parámetros de control, si no podríamos caer en errores de cálculo a la hora de dimensionar la respuesta, tanto por defecto como por exceso; Podríamos tomar como ejemplo una de las últimas promociones que lanzó Samsung (regalaba 50€ en gasolina en una gasolinera determinada de la capital para los portadores de un teléfono concreto de la marca) y que colapsó parte de la M-40 en la ciudad de Madrid por la avalancha de usuarios no calculada previamente, al final tuvieron que cancelar la promoción por recomendación de las autoridades, con el consiguiente efecto frustración que generamos en nuestros clientes al cumplir los requisitos para llevarse el regalo y no poder acceder a él. (http://bit.ly/TOqheW)

Como comentábamos antes es fundamental conocer previamente los intereses de nuestro público objetivo y dimensionar adecuadamente las acciones.

Después de establecer todos los argumentos de la promoción (premios, objetivos de la promoción, objetivos secundarios, etc.) vendrá la determinación del punto de equilibrio, que nos permitirá establecer las variables de medida de resultados y por tanto, las posibles acciones correctoras.

Si tuviésemos que desglosar los pasos para establecer una promoción podrían ser los siguientes:

  1. Definir nuestros objetivos → que queremos conseguir y como parte de que todo.
  2. Segmentar el público objetivo adecuadamente como consecuencia de una investigación real de intereses.
  3. Calcular los costes de todas las variables y establecer los objetivos de retorno.
  4. Definir el mejor canal para hacer llegar la acción al público objetivo.
  5. Analizar los resultados desde el inicio, así podremos establecer acciones correctoras.

Y todo esto…. ¿Cómo funciona en empresas industriales?

Pues exactamente igual que en empresas de cualquier otro sector, lo importante es establecer bien los parámetros previamente, de manera que tengamos muy claro que quiere nuestro cliente, quien es, como compra y cuáles son sus principales motivaciones al hacerlo.

No debemos renunciar a generar la adecuada conexión entre nuestra marca o producto y nuestro cliente, sea del sector que sea, puesto que la fidelización es cosa de personas y de satisfacción de necesidades, no de sectores o tipo de productos.

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