Valor del Cliente (LTV) y Coste de Adquisición (CAC) como KPI´s fundamentales.

El desarrollo de un modelo de negocio se compone, al igual que un puzle, de piezas que van encajando hasta completar un todo. Un elemento clave a analizar es, cuanto nos va a costar conseguir un cliente y, como calcular la capacidad de monetización del mismo.

Plan de Marketing

En pocas palabras, el LifeTime Value (LTV) es el valor total de un cliente en una empresa a lo largo de todo su ciclo de vida en la misma. Las cifras, en algunos casos debido a la falta de datos o de escenarios cualificados, son difícilmente calculables, aunque cada vez más esta métrica es fundamental para cuantificar y valorar la salud de una organización.

Por otro lado, y obviando los análisis de rentabilidad basados en modelos más tradicionales que no nos permiten establecer una relación directa entre las estrategias de captación y la rentabilidad de las mismas, podemos también establecer que el LTV es un valor que va más allá de la capacidad de retención de los clientes, puesto que no sólo está vinculada a la “fidelidad de clientes” como intangible, sino a la capacidad de generación de ingresos de los mismos, y es por eso cuantificable.

El Coste de Adquisición de Cliente (CAC) es el total de lo invertido en Marketing y ventas durante un periodo concreto (1 mes, 1Q, 1 año) dividido por el número de clientes nuevos conseguidos durante ese periodo. Siendo “puristas”, se deben tener en cuenta no solo los costes variables como gastos en publicidad, SEO, etc., sino también los costes fijos como sueldos de los equipos de marketing y ventas, aunque para entornos digitales donde el Ciclo de Vida del Cliente es mucho más corto, se evita incluir estos costes para tener una información directa sobre el retorno inmediato de las acciones realizadas, aunque para ello es necesario conocer perfectamente el embudo de conversión de clientes.

Y de todo lo anterior surge la pregunta…

¿Cómo calcular el LTV?

Podemos partir de la base de que cuesta menos retener a un cliente que atraer uno nuevo. Según algunas de las publicaciones más relevantes en este tema, la probabilidad de vender a un cliente potencial está entre el 5% y el 20% mientras que la de vender a un cliente ya existente entre un 60% y un 70%.

Podríamos de una manera sencilla decir que el LTV se calcula por la diferencia entre los ingresos del cliente y el coste de adquirirlo, aunque la realidad es que muchas variables intervienen en el proceso, y que identificar y cuantificar los diferentes segmentos de clientes nos permite cuantificar de una manera mucho más eficaz .

Es importante tener en cuenta:

  1. Identificar perfectamente en que parte de la curva del ciclo de vida se crea el valor
  2. Medir cada uno de los puntos para poder estimar
  3. Segmentar a los clientes
  4. Identificar las variables que hacen cambiar el valor en cada punto o que hacen mover al cliente de un segmento a otro

Todos estos cambios nos ayudarán en el cálculo de la previsión a futuro del LTV.

También debemos calcular el tiempo que un cliente permanecerá “fiel” a nuestra empresa y para ello verificar los tipos de clientes, no se comporta igual un cliente captado en el día de hoy que uno captado hace 3 años.

Sin tener una visión del LTV no se puede construir un plan de marketing bien estructurado y que nos permita planificar las futuras campañas basadas en las mejores interacciones con los clientes. El cálculo del LTV nos permite conocer a priori cuanto invertir en retención y en adquisición.

En última instancia es un indicador de la salud de la empresa a largo plazo cuando la curva del LTV sea superior a la del CAC.

Curva LTV CAC

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